Что считается новым?

Действительно «новые» рынки сбыта появляются в результате внедрения новых технологий производства, серьезных изменений в инфраструктурных отраслях экономики или в результате усиления влияния иностранных рынков (которое, в свою очередь, приводит либо к изменениям в инфраструктурных отраслях экономики, либо к активизации сбыта товаров и услуг, произведенных на базе новых технологий).

Открытие же производства, скажем, элитного шоколада на фабрике кондитерских изделий, выпускавшей ранее только обычные конфеты и плитки, скорее является расширением рынка сбыта, а не возникновением нового.

Несмотря на то, что рыночная экономика стала сама по себе новой для России, все же за последние 15 лет были образованы рынки, которые не имели с советским «антирынком» никакой единой материальной базы. Именно эти рынки сбыта для нас и являются самыми новыми. Это, прежде всего, рынок информационных технологий, рынок телекоммуникаций, а также рынок финансово-инвестиционных продуктов – как розничные, так и корпоративные. В более краткосрочной ретроспективе мы могли наблюдать развитие и других новых рынков: рынка сетевой розничной торговли, рынка управляемого через обычный PC-блок оборудования (полиграфическое, видео-аудио-монтажное и пр.), паевых инвестиционных фондов, triple-play пакетов (услуги кабельного/спутникового ТВ, Интернет и телефонии, поставляемые через единый кабель широкополосной связи). Новые технологии изменили до неузнаваемости многие и многие рынки потребительских товаров: необходимость в новых товарах возросла, в старых иногда полностью исчезла.

Пожалуй, алгоритмы развития новых рынков не такие уж единообразные, какими бы хотелось их видеть. Где-то цена на новый продукт оказалась настолько низкой, что число потребителей возросло в разы, а старые продукты-аналоги очень быстро были вымещены. На других рынках напротив, изменения происходили поступательно, в рамках одной и той же клиентской аудитории, но и более масштабно – с явным влиянием на изменения смежных рынков.

Такая низкая степень прогнозируемости характера развития новых рынков по сравнению с традиционными определяет необходимость выработки специализированных подходов к стратегическому планированию в маркетинге компаниями, претендующими на доступ к новым источникам прибыли.

Как измерить несуществующий рынок?

Если менеджмент компании понимает, что находится на пороге создания нового рынка, то прежде всего ему хотелось бы определиться с тем, сколько средств в этот рынок можно и нужно инвестировать. Без оценки коммерческого потенциала будущего рынка это не возможно. А когда данных за прошлые периоды нет, то принято считать, что прогноз не осуществим.

Как уже ранее констатировалось, возникновение новых рынков стимулируется, как правило, со стороны предложения, т.е. производителей и поставщиков новых продуктов, услуг и бизнес-инфраструктуры, а не со стороны спроса. То есть какими бы новыми рынки сбыта ни были, совокупность потребителей остается относительно предсказуемой и не является источником инновационного рыночного поведения. Это означает, что при определении коммерческого потенциала нового рынка сбыта можно практически всегда обозначить верхнюю границу: «потребитель больше суммы X на таковую категорию товаров не потратит», «рекламодатель больше Y за доступ к одному представителю аудитории не заплатит, каким бы новым медиа ни было» и пр.. И если структура потребностей юридических лиц еще может поменяться, то структура потребностей самых конечных потребителей остается для нас константой.

Все остальные усилия направляются на понимание всего лишь нижней границы и скорости ее «повышения»: значительная аудитория до сих пор пользуется cd-плеерами, не переходя на mp3-устройства.

Но принципиальным в определении скорости разворачивания нового рынка является определение скорости, с которой будут разворачиваться смежные рынки: как быстро будет увеличиваться число пользователей компьютерами, интернетом – т.е. тех, кто сможет свободно оперировать mp3-плеером. Т.к. смежные рынки, как правило, уже существуют, то их тренды являются более предсказуемыми и подвергаются уверенному анализу.

Итак, прогнозом емкости какого бы нового рынка мы не занимались, нас прежде всего интересует базовая структура потребностей населения для определения верхней границы, и тренды смежных рынков для определения низшей границы в оценках.

Как спрогнозировать этапы развития рынка?

Вторым вопросом для менеджмента инновационной компании становится определение стратегии освоения рыночного потенциала. И здесь опять же в отсутствии ретроспективы развития рынка подсказок не обнаруживается.

Как правило, сначала происходит внедрение нового продукта или сервиса, появляется достаточное число игроков-производителей и только потом, спустя несколько лет появляются принципиально новые механизмы сбыта. Нередко представители нового рынка вынуждены убеждать представителей уже существующих каналов в перспективности сбыта нового продукта.

Но что мешает поступить иначе и одновременно, к примеру, выводить на рынок новый для России продукт – ПИФы – и сразу же стимулировать организацию ранее не существовавшего канала сбыта – специализированных компаний-универмагов по продаже розничных финансово-инвестиционных продуктов. Или почему бы сетям розничной торговли на стадии становления рынка не тратить несколько лет на взаимодействие с многочисленными дистрибуторами, а передать все логистические операции на исполнение нарождающимся логистическим компаниям. – Или даже создать логистическую компанию нового поколения (осуществляющую и консолидацию, и растаможку, и хранение, и сортировку и распределение грузов по регионам), стимулируя таким образом развитие и логистического рынка.

То есть этапы развития нового рынка являются скорее не прогнозируемыми, а управляемыми. Скорость охвата потребительской аудитории зависит не только от интенсивности и содержания программ продвижения, но и от скорости охвата каналов сбыта, и создание новых каналов сбыта для новых рынков имеет с этой точки зрения существенное преимущество.

Ноябрь 20, 2008 — Рубрика: Сбыт
Метки: , ,